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凡客诚品砸10亿广告费 或陷广告高投入怪圈
来源:长沙在线 编辑:well 日期:2011/3/15 11:05:09

  【IT商业新闻网讯】(记者 张幼阳)2010年,凡客诚品的销售额达到20亿元人民币,服装销量增加三倍,达3000万件。据悉,对于2011年凡客诚品(VANCL)董事长兼CEO陈年称“2011年凡客诚品的要增长400%,目标销售额达100亿。”

  如何实现这一宏伟目标呢?之前,在陈年对外宣称凡客诚品将销售目标定位60亿元的时候,凡客诚品的广告投放目标是10亿,依此比例计算,2011年的广告投入不会低于13个亿,否则100亿的目标难以实现。

  凡客诚品(VANCL)董事长兼CEO陈年

  凡客诚品广告高投入商品低价位 商品品质难保障

  有业内人士称,曾经的凡客诚品因广告而名声大噪业绩扶摇直上,也因为飞涨的订单面临巨大压力。现在的凡客为了业绩的增长,仍然要大笔地在广告投入。如果评选最火爆的广报,不管在网络亦或是纸媒,凡客诚品都是数一数二的。在地铁里面,在户外,包括公交,各个方面有满天飞舞是凡客的广告。凡客诚品的销量也越发的依仗凡客的广告。

  著名IT评论人士姜伯静表示,凡客作为一家在网上销售服装的企业,其年度广告额甚至媲美三大运营商,手笔之大令人吃惊;而更为令人诧异的是凡客每件单品就将承担10元左右的巨额广告费用,这对于定价仅为29元、69元、99元等低价的凡客单品而言,不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。

  然而B2C服装销售的鼻祖PPG宣告彻底失败的案例,告诉我们,凡客在广告上疯狂烧钱的营销方式,并不明智。有媒体评论称,在无限风光的背后,VANCL们的肥皂泡正在逐渐长大,风险日益积聚。

  分析称,凡客诚品一件四十元左右的T恤,抛去广告费,用来购买布料的成本就变得很有限,除此之外,凡客还要联系代工工厂来制作。在产品定价、高昂广告费等种种限制下,服装的质地和做工都难以得到保障。质量无疑也就成为了凡客的软肋。

  有消费者刘先生抱怨称,在凡客买了件西装很薄,做工也不怎么样,最后没有穿就丢掉了。消费者凌小姐称买了凡客运动鞋仅穿了不到10次即出现鞋面及鞋底开胶现象,但与该公司客服联系,回答是无法处理。评论人士称,凡客诚品以广告高投入换来的疯狂似增长背后,质量问题引发的负面效应也欲加明显。更有媒体称,凡客诚品光鲜背后质量是硬伤。

  广告投入让凡客欲罢不能 难以盈利

  “凡客体”让凡客着实火了一把,病毒式的广告支撑了凡客诚品2010年增长300%的惊人速度,而这“可怕”的速度恰是凡客最危险的博弈:凡客增加广告投入,在高额广告费和低端价位的双重挤压下的产品质量难以保障;若减少广告投入,苦心经营的凡客品牌便可能随之滑铁卢。

  广告营销费用如何分摊?有业内人士分析称,要么压缩质量降低成本,要么提高售价保障品质。但是电子商务公司卖服装,如果丧失了价格优势,那么其前景可想而知。因此,凡客诚品只能牺牲产品质量,然而这绝非消费者想要的。

  另据报道,虽然凡客诚品今年的目标销售额已经达到了100亿元,但是,到目前为止,凡客并没有能够实现盈利。评论称,广告的大宗投入,也让凡客难以实现盈利。

  据悉,凡客目前仅在北京、上海、广州三个城市的线下户外广告投放,平均每月就达1000万元,目前已有7000万元左右的投放额度。对于29元T-Shirt,据估算是每卖一件亏5元。

  对此,凡客诚品将如何应对?凡客诚品相关负责人在接受记者采访时表示,今年预计的销售额为100亿元,10%左右的市场推广费用,是可以接受的。现阶段,凡客诚品尚在市场扩张阶段,这是互联网品牌必要的投入。

  陈年认为,现在的不盈利是为了以后能获取更大规模的盈利。到目前为止,更大程度地攫取用户,才是凡客的根本。事实上,这是互联网企业一贯的做法,用户规模越大,一个互联网企业的价值就越大。

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